Este mês, tive o orgulho de receber o pêmio WAALTER 2009 pelo melhor Projeto Mundial de Webanalytics em 2008, concedido pela associação internacional de webanalytics (WAA). Este case, reconhecido como melhor do mundo, foi desenvolvido pela minha excelente equipe de inteligência na Predicta.

Além de ser um projeto realmente interessante e bem estruturado – de planejamento de mobile marketing do Portal Terra - o case também foi elaborado com muita competência e de uma forma super inovadora e lúdica. Veja o case no site da Predicta.

Esta premiação me deixou duplamente orgulhoso: pelo reconhecimento de ter gerenciado o melhor case do ano e principalmente por ter uma equipe dedicada e campeã! Parabéns meninos…

Como isto merece comemoração, na última semana toda a equipe da Predicta foi ao Na Mata Café, bebemorar!!! Ser o melhor do mundo não é para qualquer um…

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O evento foi um café da manhã muito bem organizado pela e-brand, à qual agradeço pelo convite. Aproveito para colocar aqui a apresentação que realizei:

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Vamos tirar os botões do mouse? Ainda não… Mas, em breve deveremos tirá-los do planejamento e das métricas de campanhas online.

O antigo e ultrapassado % CTR (taxa de cliques) mede apenas quantas vezes um peça foi clicada a cada cem exibições. Mas, não mostra se este usuário realmente chegou ao website, esperou o mesmo carregar, navegou no conteúdo ou, o mais importante, realizou uma compra ou conversão.

As empresas precisam saber mais! Precisam saber a eficiência da campanha até sua ponta final, para acompanhar os diferentes indicadores: custo de impressão da peça, custo por usuário impactado, custo por visita no site e custo de aquisição de um cliente, entre outros.
Qual é o mais importante? Depende do objetivo de cada campanha.

Se uma campanha tem objetivo institucional ou de comunicação de uma mensagem simples, novos formatos de publicidade interativa já podem fazer todo o trabalho de comunicação da campanha, sem necessitar de cliques ou visitas a websites. E, neste caso, o mais importante é medir quantas interações ocorreram com a peça. Tecnologias como widgets podem inclusive realizar operações no próprio ambiente do Portal, como encontrar a loja física mais próxima do trabalho.

O CTR ainda tem seu valor para demonstrar o interesse em uma determinada peça ou linha criativa, mas deve ser visto com ressalvas, pois fica fácil aumentar o índice de cliques colocando um mulher nua no banner; mas, o que o cliente encontrará após o clique? Cumprirá a promessa criada na mente do usuário? Será um conteúdo ou produto relevante a mensagem do banner, de forma a gerar consumo?

Adicionalmente, estamos na era do pouco tempo e falta de paciência. Assim, o ideal é já oferecer ao usuário o conteúdo que ele necessita na apresentação da peça! Poupe o tempo do usuário, ofereça uma mensagem direta e muito alinhada ao conteúdo que ele encontrará após o clique. Aproveite o momento que o usuário está interagindo, ainda que fora do seu site, em um Portal por exemplo, para comunicar o que é necessário.

Novos formatos de richmedia ajudam bastante neste aspecto, possibilitando convidar o usuário a uma interação com pouco espaço ocupado e quando demonstra seu interesse a peça entregará a informação relevante. Por exemplo, uma oferta de consórcio da Ford que permita ao cliente interagir definindo até quando pode esperar pelo carro, para visualizar as informações personalizadas a esta decisão. Se continuar interessado, aí poderá clicar e ser direcionado para a contratação em uma página específica para os parâmetros selecionados pelo visitante.

No futuro, é possível que se reduza também a importância do clique dentro do site visitado. Hoje ainda se considera muito o número de páginas por visita ou o número de cliques. Mas, isto é realmente relevante? Não é mais interessante medir a efetiva interação do usuário com os conteúdos? Por exemplo, páginas de vídeo onde não basta saber se o cliente chegou, mas se este interagiu assistindo o vídeo até o fim ou pasando-o ou pulando-o ou maximizando-o.

O mesmo vale para outros conteúdo. Veja um excelente conteúdo experimental de site que interage inteiramente sem cliques – o projeto DON’T CLICK IT. Esta é na verdade a forma natural das pessoas; não viemos com botões nas pontas dos dedos, estamos acostumados a interagir tocando ou arrastando. É melhor já ter o resultado da interação sem precisar clicar e aguardar – fazer o usuário clicar é cada vez mais difícil; estamos desconfiados.

Esta é a razão pela qual o iPhone faz tanto sucesso: interage através dos toques dos dedos com gestos como arrastar, ao invés de clicar em uma seta para o lado.

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Dando continuidade ao post anterior sobre blogs, gostaria de pensar sobre como uma empresa pode utilizar o seu blog corporativo para reunir informações, gerar conhecimento e alimentar as áreas de inteligência de mercado, comunicação e produtos, dentre outras.

Ele pode retroalimentar o planejamento corporativo com baixos custos, quando comparado a pesquisas de mercado tradicionais. Mas, é preciso saber quais informações devem ser consideradas e como acompanhá-las; sem ficar restrito ao número de visualizações e visitantes. Deve-se ir mais a fundo, avaliando o conteúdo de maior interesse, os geradores de visitas, os tipos de comentários, a geração de buzz word, etc.

No blog podemos antecipar movimentos, necessidades e opiniões dos consumidores. Bem como avaliar o estágio de vida de um produto e testar/refinar a comunicação, através da resposta dos consumidores. A definição das métricas mais relevantes é fundamental. Não existe regra, mas normalmente é possível colher informações após 3 a 6 meses. Alguns exemplos de informações relevantes e como medir são:

• o que está trazendo os usuários ao meu blog (reffers, keywords, eventos offline)
• quais assuntos tem mais eco (comentários por post, conteúdos mais lidos)
• o que gera mais relevância para a marca (publicações de posts na mídia, viralização)
• qual comunicação gera maior efeito (respostas a post, viralização, destino após leitura)
• aceitação de produtos (teor dos comentários a produtos, quantidade de advocates)
• redução da dissonância cognitiva (principais dúvidas, pontos nebulosos, inseguranças)
• recall de campanhas (aumento de visitas após veiculações offline, online, newsletter)
• importância de ações regionais (localização dos visitantes, teor local de comentários)
• geração de mídia espontânea (publicação de notícias x publicação de posts)

Tive uma experiência em uma empresa de varejo direto do Brasil, que colheu importantes resultados ao adequar a comunicação e até a oferta dos produtos baseando-se em informações extraídas do blog, como: principais dúvidas sobre os produtos e comentários sobre a complementaridade de produtos da empresa. De posse desse conhecimento, é possível até melhorar os resultados nas lojas físicas, treinando a equipe de vendas com discursos para incentivar a venda casada (cross selling) e reduzir as dúvidas dos clientes, aumentando a taxa de conversão e o ticket médio.

A Boeing, uma das pioneiras na utilização de blogs corporativos, consegue identificar esclarecimento necessários sobre a marca, confusões que clientes fazem em relação ao serviço de empresas áreas e a marca Boeing, e assuntos que geram interesse e mídia espontânea. Randy Tinseth, vice-presidente de marketing da empresa, deu entrevista a revista Exame dizendo que “sempre que publicamos algo a respeito do 787 é um sucesso de audiência; leitores adoram quando mostramos coisas como detalhes da fábrica que está construindo os primeiros modelos”. Tinseth ressaltou ainda como o blog permite uma resposta rápida a ações da concorrência, “a Airbus fez propaganda do A320, dizendo que era maior que o 737; em termos de espaço interno a vantagem é de apenas 0,5 polegada por assento; fizemos essa ponderação no blog da Boeing e foi um sucesso”.

Se para grandes empresas o blog já fornece informações importantes, para as pequenas e médias empresas ele pode ser ainda mais relevante. Pois muitas vezes, esta será a única fonte para empresas sem verbas para pesquisas e estudos externos. Bem trabalhado e preferencialmente integrado ao S.I.M. da empresa, o blog pode auxiliá-la no seu planejamento e medição de resultados. Facilitando o trabalho da área de Inteligência, ao fornecer-lhe novos insumo e permitir o teste imediato de hipóteses.

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Hoje, o post é um pouco egocêntrico… Mas, preciso mencionar três eventos importantes.

O primeiro é que foi publicada uma entrevista minha no Portal Meta Análise que trata sobre inteligência de mercado. Fico bastante interessante; acho que vale a pena a rápida leitura.
Falei sobre o mercado de Marketing Intelligence, sua evolução e tendências.

O segundo é que hoje tive a oportunidade de dar uma palestra no curso de pós-graduação da Fundação Cásper Líbero, a convite do Professor Marcelo Coutinho, diretor de análise de mercado do IBOPE. Agradeço ao Coutinho pela oportunidade.
Foi muito interessante conversar sobre as diferenças no planejamento e medição de mídia na Internet; escreverei um post sobre isso no final de semana.

Por último, na próxima quinta-feira, dia 19 de junho, vou ministrar um workshop sobre “análise de métricas para campanhas de publicidade online”, no evento Métricas e Indicadores de Resultados em Projetos Web da JumpEventos, no qual terei a honra e o desafio de substituir o Márcio Garcez que será um novo papai nesta data.

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