É muito legal ver marcas grandes como a Volkswagen fazendo campanhas em mídias sociais. Isso define de uma vez por todas as mídias socias – blogs, comunidades, foruns e conteúdos colaborativos – como um importante canal para divulgação das mensagens das empresas.

Esta campanha de lançamento do Polo I-Motion com câmbio automatizado  ASG foi toda planejada pela AlmapBBDO, incluindo peças de TV, revista, jornal, internet e mídias sociais. O que deve ser observado é as mídias sociais não são mais alvo apenas de trabalhos paralelos ou investimentos menores; e sim tratada como mais um importante canal para relacionamento com o público-alvo de uma marca ou empresa.

Isso não se dá sem razão, pois os usuários estão cada vez mais nas mídias sociais, por ter intimidade com este ambiente, por confiar na isenção dos publishers deste meio, por ter a necessidade de expor sua opinião e conhecer a de outrem… Por isso, já temos no Brasil uma audiência mensal de mais de 30 milhões de usuários únicos em blogs, sendo 17 milhões destes hard users – pessoas que lêem blogs três ou mais vezes por semana.

A campanha em mídias sociais está sendo operada através da rede de blogs da boo-box. A rede da boo-box inclui mais de 4.850 sites e é facilmente operada através de um ponto único, podendo segmentar os assuntos onde uma campanha será apresentada. Nesta campanha ainda está sendo utilizada a tecnologia de richmedia para gerar maior interatividade com as peças.

Vida longa a publicidade em canais de conteúdos gerados pelo usuário!!!

Não deu para, como bloggueiro, ficar de fora da discussão. Muitos me perguntaram o que eu achava sobre a ação da Coca-Cola para a divulgação do seu novo hidrotônico i9 através dos blogs…

Acontece que a Coca-Cola, através de sua equipe de relações públicas, decidiu enviar para 9 blogueiros selecionados no Brasil como formadores de opinião uma mini geladeira personalizada, que se ligava através da porta USB do computador, contendo em primeira mão uma garrafa de i9 – antes de seu lançamento. Quando os blogueiros ligavam a geladeira, surgia um pop up na tela do computador com uma parte diferente do making of do filme de lançamento.

Foi o suficiente para alguns veículos acusarem os selecionados de serem “blogs-de-aluguel”. Nada disso! Ninguém recebeu dinheiro pela ação, a geladeira não foi condicionada a nenhum post e a Coca não direcionou opiniões sobre o produto. Apenas foi habilidosa em proporcionar a alguns formadores de opiniões a experiência com o produto, antes dos demais mortais, para que estes se sentissem privilegiados e motivados a comentar.

Isso se chama ”conteúdo publieditorial” em um bom planejamento de marketing e sempre foi feito também nos veículos offline. Ou estes mesmos jornalistas se esquecem agora que sempre receberam brindes, convites para eventos, passagens para assistir ao lançamento de novos produtos? Ou será ainda que eles também se sentiam “jornalistas de aluguel”, nestas situações, ao escrever sobre tais eventos ou produtos? Nenhum dos exemplos, em minha modesta opinião caracterizam nada de errado. Muito pelo contrário! São formas legítimas e inteligentes de se fazer marketing. A única diferença neste recente caso da Coca-Cola é que utilizaram um canal online – e que já tem bastante força. É natural que jornalista “das antigas” não entendam e se sintam preteridos.

Mas, tenho certeza que com o tempo esta discussão não existirá mais pois entenderão que o canal online nada mais é do que a evolução tecnológica dos mesmos meios offline. Também pode e deve ser utilizado para estas ações, com a devida adaptação de linguagem e relacionamento. Mas, os antigos que se segurem pois a tendência e cada vez mais estes novos canais ganharem força por sua credibilidade, por suas características e por sua proximidade com os leitores. A Coca já percebeu isso… É uma tendência irreversível de desconstrução de ícones midiáticos.

Veja o vídeo de lançamento clicando aqui.

Veja um dos sites personilizados para os bloggueiros.

nota do editor: campanha a parte, o produto é bom inclusive; o primeiro hidrotônico que provei sem gosto de soro, parece mais uma H2OH!
(em tempo, antes que me acusem de algo, não tive a sorte de receber uma geladeira)

Após um mês, qual foi o resultado da ação?
Acredito que melhor que o esperado, pois além da divulgação planejada nos blogs (onde dos 9 escolhidos, 5 publicaram posts), houve uma multiplicação de conteúdos motivados pelo polêmico termo “blogs-de-aluguel”, atingindo aproximadamente 16.900 posts e matérias comentando o lançamento do produto e/ou a campanha de uso dos blogs – quase todos defendendo a ação!
Chegou até mesmo ao O Globo.

Dando continuidade ao post anterior sobre blogs, gostaria de pensar sobre como uma empresa pode utilizar o seu blog corporativo para reunir informações, gerar conhecimento e alimentar as áreas de inteligência de mercado, comunicação e produtos, dentre outras.

Ele pode retroalimentar o planejamento corporativo com baixos custos, quando comparado a pesquisas de mercado tradicionais. Mas, é preciso saber quais informações devem ser consideradas e como acompanhá-las; sem ficar restrito ao número de visualizações e visitantes. Deve-se ir mais a fundo, avaliando o conteúdo de maior interesse, os geradores de visitas, os tipos de comentários, a geração de buzz word, etc.

No blog podemos antecipar movimentos, necessidades e opiniões dos consumidores. Bem como avaliar o estágio de vida de um produto e testar/refinar a comunicação, através da resposta dos consumidores. A definição das métricas mais relevantes é fundamental. Não existe regra, mas normalmente é possível colher informações após 3 a 6 meses. Alguns exemplos de informações relevantes e como medir são:

• o que está trazendo os usuários ao meu blog (reffers, keywords, eventos offline)
• quais assuntos tem mais eco (comentários por post, conteúdos mais lidos)
• o que gera mais relevância para a marca (publicações de posts na mídia, viralização)
• qual comunicação gera maior efeito (respostas a post, viralização, destino após leitura)
• aceitação de produtos (teor dos comentários a produtos, quantidade de advocates)
• redução da dissonância cognitiva (principais dúvidas, pontos nebulosos, inseguranças)
• recall de campanhas (aumento de visitas após veiculações offline, online, newsletter)
• importância de ações regionais (localização dos visitantes, teor local de comentários)
• geração de mídia espontânea (publicação de notícias x publicação de posts)

Tive uma experiência em uma empresa de varejo direto do Brasil, que colheu importantes resultados ao adequar a comunicação e até a oferta dos produtos baseando-se em informações extraídas do blog, como: principais dúvidas sobre os produtos e comentários sobre a complementaridade de produtos da empresa. De posse desse conhecimento, é possível até melhorar os resultados nas lojas físicas, treinando a equipe de vendas com discursos para incentivar a venda casada (cross selling) e reduzir as dúvidas dos clientes, aumentando a taxa de conversão e o ticket médio.

A Boeing, uma das pioneiras na utilização de blogs corporativos, consegue identificar esclarecimento necessários sobre a marca, confusões que clientes fazem em relação ao serviço de empresas áreas e a marca Boeing, e assuntos que geram interesse e mídia espontânea. Randy Tinseth, vice-presidente de marketing da empresa, deu entrevista a revista Exame dizendo que “sempre que publicamos algo a respeito do 787 é um sucesso de audiência; leitores adoram quando mostramos coisas como detalhes da fábrica que está construindo os primeiros modelos”. Tinseth ressaltou ainda como o blog permite uma resposta rápida a ações da concorrência, “a Airbus fez propaganda do A320, dizendo que era maior que o 737; em termos de espaço interno a vantagem é de apenas 0,5 polegada por assento; fizemos essa ponderação no blog da Boeing e foi um sucesso”.

Se para grandes empresas o blog já fornece informações importantes, para as pequenas e médias empresas ele pode ser ainda mais relevante. Pois muitas vezes, esta será a única fonte para empresas sem verbas para pesquisas e estudos externos. Bem trabalhado e preferencialmente integrado ao S.I.M. da empresa, o blog pode auxiliá-la no seu planejamento e medição de resultados. Facilitando o trabalho da área de Inteligência, ao fornecer-lhe novos insumo e permitir o teste imediato de hipóteses.