Marketing Online | blog do Fred Pacheco

Você está diante de um problema e não consegue solucioná-lo. No entanto, sabe como encontrar a resposta adequada , sabe quem a tem ou onde ela está.  Ótimo, mas é preciso compreender, avaliar a consistência da informação, sintetizá-la e, finalmente, resolver o problema que está na sua frente.

A tecnologia amplificou o poder do ser humano “se virar”. Olhe para o mundo ao seu redor e note que a propriedade da informação está cedendo lugar ao acesso à informação e a capacidade de encontrá-la.

Se por um lado o acesso à informação está mais fácil, por outro, a quantidade de informação de qualidade está aumentando exponencialmente. O importante é o acesso e não a informação em si, mas o ponto de maior relevância para qualquer pessoa com acesso a uma grande quantidade de informação é o discernimento.

Com o acesso a múltiplas fontes de informação, será cada vez mais importante que se consiga saber o que é verdadeiro e o que é falso. E como fazer isso?  Claro que com o bom e o velho discernimento. E o que constrói discernimento? Conhecimento, estudo, curiosidade e atualização.

Diferencie-se sendo este profissional capaz de avaliar as informações e utilizá-las para gerar valor – para isso, leia e estude sempre. Apenas encontrá-las já virou commodity.

A inteligência competitiva eficiente depende fundamentalmente de Sistemas de Informação (S.I.) bem azeitados. Tende-se a pensá-los apenas como programas, softwares, aplicativos… Mas, a visão completa de um sistema inclui o conjunto de processos, pessoas e ferramentas que fazem a informações ser adquirida, processada e entregue de forma ordenada, eficiente e otimizada.

A primeira vez que tive contato real com um Sistema de Informação de Marketing (SIM) em ação foi há muitos anos em visita de campo com um vendedor. Seguindo processos e fluxos ordenados o SIM fazia as informações de mercado relevantes chegarem aos decisores corretos, com ferramentas como telegramas, orelhão de fichas, telex nos correios e muita operação manual. Porém, tudo funcionava bem mesmo sem tecnologias modernas.

Com a atual geração de ferramentas colaborativas, diversas soluções gratuitas estão prontas para serem utilizadas no fluxo de informação de uma empresa de forma a intensificar suas ações de inteligência competitiva, sem necessidade de onerosos desenvolvimentos. O SIM pode ser executado de forma mais natural e fluída: toda a equipe pode ser avisada simultaneamente sobre uma coleta de preços por um alerta no Twitter em seus celulares; o retorno à empresa pode ser dado através de videoconferência por celulares 3G; a lista de preços pode ser enviada à empresa por fotos do celular em MMS ou mesmo por uma aplicação de smartphone que já publica os valores em um banco de dados; banco de dados este que pode ter alertas configurados para avisar aos stakeholders certos sempre que houver alterações significativas, já aplicando Controle Estatístico de Processos (CEP) para expurgar os desvios e validar os valores.

As empresas que melhor aproveitarem estas novas ferramentas para ativar as informações de campo certamente levarão vantagem na reação ao mercado e verão seus resultados progredirem. O principio do Sistema de Informação continua o mesmo: fazer as informações relevantes chegarem à empresa o mais rápido possível – se trata de processos! Sem objetivo de negócio, a tecnologia pode entregar informação errada a pessoas erradas e atrapalhar a corporação. Então, comece pela identificação dos objetivos, o mapeamento dos fluxos de informações e a definição correta dos processos. Depois pense nas ferramentas e nas plataformas tecnológicas (largamente disponíveis). Assim, a aderência será muito maior e o projeto menos oneroso.

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A inteligência de mercado muitas vezes fica escondida nas fileiras operacionais da empresa.
No vídeo a seguir, o palestrante Mario Sergio Cortella ilustra isso com uma história real.

Um dos maiores erros dos gerentes de inteligência é apenas comprar pesquisas, observar os indicadores econômicos, investigar os concorrentes, sem nunca buscar o conhecimento já existente dentro da própria empresa.
O conhecimento incorporado no chão-da-fábrica é parte muito importante do tripé da inteligência. Abrir de fato os canais de comunicação interna é fundamental e muito mais barato!

Dando continuidade ao post anterior sobre blogs, gostaria de pensar sobre como uma empresa pode utilizar o seu blog corporativo para reunir informações, gerar conhecimento e alimentar as áreas de inteligência de mercado, comunicação e produtos, dentre outras.

Ele pode retroalimentar o planejamento corporativo com baixos custos, quando comparado a pesquisas de mercado tradicionais. Mas, é preciso saber quais informações devem ser consideradas e como acompanhá-las; sem ficar restrito ao número de visualizações e visitantes. Deve-se ir mais a fundo, avaliando o conteúdo de maior interesse, os geradores de visitas, os tipos de comentários, a geração de buzz word, etc.

No blog podemos antecipar movimentos, necessidades e opiniões dos consumidores. Bem como avaliar o estágio de vida de um produto e testar/refinar a comunicação, através da resposta dos consumidores. A definição das métricas mais relevantes é fundamental. Não existe regra, mas normalmente é possível colher informações após 3 a 6 meses. Alguns exemplos de informações relevantes e como medir são:

• o que está trazendo os usuários ao meu blog (reffers, keywords, eventos offline)
• quais assuntos tem mais eco (comentários por post, conteúdos mais lidos)
• o que gera mais relevância para a marca (publicações de posts na mídia, viralização)
• qual comunicação gera maior efeito (respostas a post, viralização, destino após leitura)
• aceitação de produtos (teor dos comentários a produtos, quantidade de advocates)
• redução da dissonância cognitiva (principais dúvidas, pontos nebulosos, inseguranças)
• recall de campanhas (aumento de visitas após veiculações offline, online, newsletter)
• importância de ações regionais (localização dos visitantes, teor local de comentários)
• geração de mídia espontânea (publicação de notícias x publicação de posts)

Tive uma experiência em uma empresa de varejo direto do Brasil, que colheu importantes resultados ao adequar a comunicação e até a oferta dos produtos baseando-se em informações extraídas do blog, como: principais dúvidas sobre os produtos e comentários sobre a complementaridade de produtos da empresa. De posse desse conhecimento, é possível até melhorar os resultados nas lojas físicas, treinando a equipe de vendas com discursos para incentivar a venda casada (cross selling) e reduzir as dúvidas dos clientes, aumentando a taxa de conversão e o ticket médio.

A Boeing, uma das pioneiras na utilização de blogs corporativos, consegue identificar esclarecimento necessários sobre a marca, confusões que clientes fazem em relação ao serviço de empresas áreas e a marca Boeing, e assuntos que geram interesse e mídia espontânea. Randy Tinseth, vice-presidente de marketing da empresa, deu entrevista a revista Exame dizendo que “sempre que publicamos algo a respeito do 787 é um sucesso de audiência; leitores adoram quando mostramos coisas como detalhes da fábrica que está construindo os primeiros modelos”. Tinseth ressaltou ainda como o blog permite uma resposta rápida a ações da concorrência, “a Airbus fez propaganda do A320, dizendo que era maior que o 737; em termos de espaço interno a vantagem é de apenas 0,5 polegada por assento; fizemos essa ponderação no blog da Boeing e foi um sucesso”.

Se para grandes empresas o blog já fornece informações importantes, para as pequenas e médias empresas ele pode ser ainda mais relevante. Pois muitas vezes, esta será a única fonte para empresas sem verbas para pesquisas e estudos externos. Bem trabalhado e preferencialmente integrado ao S.I.M. da empresa, o blog pode auxiliá-la no seu planejamento e medição de resultados. Facilitando o trabalho da área de Inteligência, ao fornecer-lhe novos insumo e permitir o teste imediato de hipóteses.

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